一直想与国内邮件营销从业者,做一次深入的访谈。通过与他们的对话,着实激发了我对邮件营销领域的更浓重的兴趣,同时看着那些自信满满的表情,真是一次难忘的旅程。感谢接受我采访的王维,以及之后几位分享的经验的朋友们。

认识王维差不多有几年了,王维也一样很喜欢Smith Harmon公司的Chad White,我们算真的志同道合的朋友。

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KK: 能介绍下你自己和你的从业经历吗?

王维:好的。大家好我叫王维,目前任职于国内知名邮件营销系统服务商,负责邮件营销产品的 功能策划及应用咨询服务。

关于从业经历,我是半路出家误闯数据库营销领域的。几年的工作过程中,和同伴 的讨论、研究、争执、实验使我对这个数据库营销,尤其对”邮件营销”有了更多的认识,于是顺藤摸瓜,一路摸爬滚打,开始了”为实现梦幻投资回报率”而奋斗的旅程。

我06 年在一家天津的知名招聘网站,负责企业CRM 的数据管理和应用,之后从事网站 流量分析的工作,同时接手邮件营销项目。09 年加入现在的公司,专攻邮件营销项目。 在不同行业的实际应用,目前为北京多家知名企业提供邮件营销项目的咨询顾问服务。

KK:SNS的兴起,培养了大量的用户,你觉得现在入住开心网,人人网等SNS网站的用户对促销邮件这类推广方式还会得到他们的反馈吗?

王维:新兴的SNS和传统的邮件营销不仅没有冲突,相反还能相互结合产生更加精准的营销模式

众所周知,邮件营销作为数据库营销的一种代表形式,讲究的是”给缺乏维生素c的用户介绍柠檬”这样的高针对性做法。它不仅能推广,更能帮助企业管理、维护用户资源。然而中国企业一直很难深入的去开展邮件营销,很大一部分原因就是企业不了解用户,不知道用户需要什么。

SNS的出现,又提供给了大家一种新的途径去了解用户的兴趣点,从而使营销目的更精准、更明确。

用户们在SNS网站中分享、转发自己或他人发现的有价值信息,参与各式各样的活动,在这过程中,他们留下诸多与自身兴趣爱好有关的资料。这些资料太重要了,就好像所有缺乏维生素C的用户都摆在了眼前,无论此时需要做柠檬产品的邮件推广,还是通过邮件发起”健康俱乐部活动”,都变得异常的顺畅。

如此一来,至少不会再有出现”给牙齿过敏的人推荐柠檬”这种糟透了的情况吧?

KK:我知道你现在正在服务一些大型客户,要使一个email campaign获得成功,最重要的是什么?

王维:需求分析。其实据我了解,一直到现在,还有很多公司(无论大小)开展邮件营销的目的是不明确的。他们既不是因为知道邮件营销能带来40倍的投资回报,也不知道通过邮件营销能拉升用户数据的质量。

很多时候,大家只是将其作为推广的一种补充途径,或者只是因为别人在做,所以我也跟着开展。因此大家的标准就是,邮件发出去,送达率高就行了。然而这种情况与我认为的”获得成功”,是有很大差距的。

就拿我目前服务的一家上市公司来说,通过我们半年多的努力,已经将成功将单项目的投资回报拉升到20倍以上。为了做到这样的效果,我几乎参与了该项目的每一次讨论会,与策划人员共同从选择、分析目标人群、策划高针对性的活动、制作具有引导逻辑的模板以及后续的行为监控分析等各个层面。

而实际上,我的客户之所以能够做到这么好的效果,是因为他们真正了解邮件营销的价值,并希望能将项目开展起来,而且愿意全力配合的态度。才是最重要的。

KK:”垃圾邮件”这个词汇在国内,是个敏感话题,你怎么看这个情况?

王维:垃圾邮件,尤其在中国是一个历史名词,它和”东亚病夫”很像。怎么这么形容呢?10多年前,垃圾邮件是一种小聪明;而发展到今天,就变成了一种态度。这种比喻,可能没有那么容易理解,直白点说,垃圾邮件都是大家发的,实际大家可以不发垃圾邮件的。但是多数企业没有那样做,所以垃圾邮件就一直存在了,所以门户的反垃圾邮件系统一直在更新,用户一直在抱怨,那些想改变的企业一直无法前进。

KK:在邮件营销领域,对你影响最大的是谁?

王维:公司、客户、Smith-Harmon、KK。公司给我机会、客户给我肯定,Smith-Harmon给我希望,KK让我觉得我不是一个人在战斗。

KK:邮件营销行业的门槛是否很高?邮件营销从业人员需要掌握哪些知识呢?

王维:想说没有门槛那是不现实的。我觉得有两个层面的门槛:物质门槛和精神门槛。

物质门槛:糟糕的邮件营销环境使得原本费用低廉的邮件营销,不得不面对供应商选择这一问题:自建的发不出去,价格便宜的也发不出去,价格贵的又不合适,这对刚起步的公司来说,还是有些纠结的。

精神门槛:大公司不能说变就变;发展中的公司顾不过来;小公司什么都做……很少有公司能仔细考虑一下,到底该怎么开展邮件营销。

至于邮件营销从业人员需要掌握的知识。。我觉得知识倒是其次,最重要的是态度和信念。

邮件营销是国际公认的第二种最有效的营销方式,可在中国,很明显不如seo来的热门,很多从业者觉得邮件并不像SEO那么能及时掌控。其实SEO也好EDM也好,都是一个长期的积累过程。相对于高排名的网站最终还是面对用户的,EDM更是这样。实际点的说,邮件营销专员需要什么都懂,策划、文案、设计、制作、数据库、网站分析、用户体验等等,若能精通1样或多样则会更优,除此之外,最重要的是要有需求分析的能力。

新的一年,新的开始。Chad White在最近的文章中说到北美市场的邮件发送量又创了新高,国内虽然没数据统计,但是趋势不言而喻。之前本站一直关注一些大ESP的动态,但是对于一些本土的ESP,一直未曾多些笔墨来谈他们。2012年,将会有更多本土公司的介绍。

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1.作为邮件营销服务商,你觉得目前国内从业人员需要何种技巧和信息以便提高投资回报率?

一个完整的邮件营销过程包括:明确营销目标、分析目标客户、制作营销计划、选择营销工具、建立邮件内容、分析并对营销结果进行优化。只有把整个过程都做好,才可能提高客户的投资回报率。在整个邮件营销的过程中,从业人员需要具备以下几点要素:

  • 信息收集能力

一方面,EDM从业人员需要广泛收集市场信息:了解市场动态,了解各行业的业务特点与EDM的发展趋势;另一方面,EDM从业人员需要深入了解客户信息:了解客户的问题所在,实际需求是什么,使用结果,客户的反馈……等等,本着为客户解决问题的态度,这样才有可能帮助客户提高转化率。

  • 数据分析能力

当通过各种途径从各个方面将信息收集来之后,就要对信息进行专业化的分析。经过研究、提炼,转化为对自己、对客户有用、有价值的内容,从而对产品进行不断的优化,为用户建立一套完整符合客户业务需求的营销方案。

  • 沟通与指导能力。

一方面,当客户遇到问题时,是否可以及时的解答,是否可以为客户提供有效的解决方案,需要EDM从业人员具有专业的指导能力;另一方面,有了好的产品,优质的营销方案,如何让客户接受,如何让客户按照营销方案来实施,这也需要专业的指导能力。

  • 对产品的充分了解

了解EDM产品的使用规则,规律,才可以充分利用EDM发送工具获得较好的发送效果。

2. 社交媒体已经成为在线营销环节中的重要一环,邮件营销是否遭到蚕食?从业者如何应对?

社交媒体是一种新兴的信息交互模式,受到广大年轻人的青睐,能快速的传递营销信息。而邮件营销的特点在于展现的内容更多、面向的客户群广,更便于统计、更利于追踪。最优的方式是将两者结合起来,产生1+1>2的效果。比如通过社交媒体进行公司的宣传,品牌的简历,快速地获得客户的认知;通过邮件营销的方式,根据不用的人群,不用的喜好,不同的特性,做精准的产品推广,获得更高的转化率。

3. 人们常常提到讨厌的垃圾邮件,你如何看待?

垃圾邮件确实让人非常反感,通常是因为许多客户不了解什么是许可式的邮件营销,往往他们通过非许可式的数据交易得到联系人地址,这样产生了一些不太受欢迎的单纯的群发行为。对于我们来说,一方面,我们坚决不做任何与数据相关的业务,同时也不鼓励客户进行非许可式的邮件营销;另一方面,在选择客户的过程中,我们尽量不选择有非许可式发送需求的客户,或者指导客户如何建立自己的注册体系,如何收集自己的联系人邮件地址。我们会通过自己的努力,让更多的客户理解许可式邮件营销,让更多的客户从非许可式邮件营销转化为许可式邮件营销,为减少垃圾邮件的产生贡献出一份力量。

4. 最近各大网站发生了用户信息泄露的事件,邮件一般是网站与用户的沟通渠道,是否可以发挥其更大的作用?

邮件地址不单是网站与用户的沟通渠道,对于通过邮箱注册的会员来说,更是一种身份的代表。选择我们的平台进行邮件营销的客户,对我们来说是对我们的信任,为了保证客户数据的安全,我们肯定不做与数据相关的业务,保证客户数据的安全性。

5. 未来邮件的趋势,您觉得是有哪些?

  • 深度挖掘数据,为客户提供更有价值的数据信息;
  • 深入的客户行为分析,获得分析后的信息资源
  • 建立完整的CRM数据库,对分析后的结果做合理的利用
  • 与移动设备整合
  • 与社交媒体整合

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