大家好!最近一直在新工作的事情,更新很少,望见谅!

今天分享的是,触发式邮件。

IT技术发现到现在,各种机器的发明应该为使用者服务,更省时省力才对。如果邮件营销人员总是疲于为“程序”奔命,是多么不幸的一件事。

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触发式邮件,一般英文里使用Trigger email这个单词来指触发式邮件。Trigger叫做触发,本意为手枪的扳机,极少有人随意会扣动扳机的,这既不安全也不经济,损人不利己。在远处一定会有一个所谓的“靶子”。 触发式邮件是邮件营销领域一个很常见的功能,常被人提起,但是需要各方面的协作才能发挥其巨大的作用。

触发式邮件的好处是

  1. 改善用户体验—节约用户时间,使之更相关
  2. 提升网站商业目的—越相关获得订单的可能性越大
  3. 为网站节约成本—有“靶子”的时候,才触发
  4. 营销人员不用疲于奔命发送,促销邮件,因为是触发是邮件是自动的

一个最常见的例子

在某一个网站注册,对于我们这些上班族,再普遍不过了。网站一般都会在用户注册后,发一份邮件确认个人信息,我姑且叫它确认邮件。目前国内存在一个被忽略的问题是,是否有效利用确认邮件,也有另一种更常用的叫法是Welcome Email—欢迎邮件。

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欢迎邮件是在用户与网站第一次接触后的首次互动,其重要程度甚至超过了促销邮件。

之后所有的触发式邮件都是围绕,用户的站外行为和站内行为触发的。

站外行为

  1. 打开邮件
  2. 点击邮件
  3. 退订
  4. 转发/分享

站内行为

  1. 完成注册
  2. 未完成下单
  3. 完成下单
  4. 浏览
  5. 个人信息

站内外行为一般可以交叉分析,以用来判断是否发送一些特定的邮件。营销人员可以根据需求,对各个条件做排列组合。

几个例子

完成注册

除了利用Welcome email来互动。由于大多数注册用户,最终会忘记网站变为休眠用户。有必要时,使用多个邮件组成welcome email系列来互动。

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未完成下单

之前的文章 激活购物车放弃的邮件营销实例2则,可以作为参考

个人信息

生日,积分到期

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请注意,触发邮件是一个生态体系,利用以下工具来协作,使触发式邮件更高效

  1. ESP的API 接口
  2. CRM系统
  3. 网站分析工具
  4. A/B 邮件测试
  5. 用户调查

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主流ESP都有触发式邮件这个功能,包括Emailvision, Epsilon, Responsys等厂商

Epsilon于5月4日发布了其2011年Q4北美邮件营销趋势报告,样本为81亿封。

2011_q4_overview

整体数据

  • 非弹回率(原文为Non-bounce rate) 微幅增长,达到96.3%
  • 开打率达到24.8%,环比增长4.2%,同比增长12.2%
  • 点击率微跌0.3个百分点,为5.2%

触发式邮件(Trigger Message)数据,样本510亿封(2010年1月到2011年12月)

触发邮件的事件包括

  • 欢迎 (Welcome)
  • 感谢 (Thank you)
  • 确认 (Confirmation)
  • 保存商品到购物车 (Saved Cart)

2011年Q4,触发式邮件占到总邮件发送数的2.8%,和一般的商业促销邮件(business as usual / BAU)相比,触发式邮件的各项KPI表现异常出色。来看看下面的统计

Triggered-Message-Non-Bounce-Open-and-Click-Rates

  • 零售服装网站的触发是邮件的打开率比BAU邮件高出184%
  • 零售服装网站的触发是邮件的点击率比BAU邮件高出274%

报告下载:官网 | 豆丁