邮件说到底是一种信息的传递。信息传递的反馈比例越高,邮件活动就越成功。

反馈率的多少,两个基本因素最重要因素

人-信息接收者是否是你的目标受众,或是否与你有良好的关系
事-传达的信息是否相关

在许可营销领域,目标受众基本都没有太大问题。

相关度不仅仅在邮件营销领域发挥强大的作用,而且还在以下方面举足轻重

1.搜索引擎营销 —关键词的相关性 / 广告文字的相关度

2.网站设计 —广告页面与广告banner是否相关

3.用户体验 — 注册流程 / 购买流程是否能前后相关

4.线下广告 —户外/广播/平面是否体现了一致性,相关性

网站分析在中国的“影响网站转化率的10大误区(上)”一文中对相关度做出了详细的说明,请重点参阅“误区二:错误匹配”以及“误区三:故意诱导”

邮件营销领域的相关新可以从以下几个方面考虑:

–发件人
–收件人姓名
–邮件标题
–正文
–用户行为
–订阅中心

其中用户行为是指该用户曾经在邮件发布者的网站上的浏览行为,比方注册,购买,获得积分等。
在邮件中使用个性化的内容将是相关性发挥到极致,特别是推荐商品以及积分等。

大众点评网的邮件根据我的浏览行为推送了以下这份邮件

dianping

当然也有其他类型的网站,不仅仅是用户自己触发的,典型的例子是51job.com。51job的个人产品收费后,就发送了一份这样的邮件。这里的历史记录是招聘公司的。

51job

点击后,是到一个针对性很强的登陆页,以推销他们的产品。

相关性的高级应用需要和网站分析以及CRM结合使用,以谋求更好的相关性,更多的转化

有人惊叹Amazon网站的推荐功能,有人对曾经买过东西的百货店发给自己生日快乐的短信喜出望外,你我都是消费者,都是商家的顾客,我们会对记住自己生日的商家好感倍增,也会对不适时宜的促销或者毫无关联的内容表示不满。

这些都无不体现一个极其重要的概念 —— “相关性”,商家越了解自己的顾客,相关性就越容易实现,从而产出“个性化”的信息,与消费者产生互动。IT科技的进步,把个性化功能推到极致,特别是网络购物以及在线消费领域,所有的行为都可以被记录,并产生销售。

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百分点科技的COO张韶峰先生,与我分享了利用个性化技术如何帮助网络购物公司提高更多的交互体验。

1. 百分点提供何种服务?优势在哪里?

百分点提供以下3种服务

  • 网站上的个性化商品推荐
  • 邮件中的个性化商品推荐
  • 电子商务行业网站分析与商业智能

百分点与数十家不同的网站(包括电商、资讯、社交类网站)合作,跟踪互联网用户的全网用户行为(包括浏览资讯和商品、收藏资讯和商品、购买商品、评论资讯和商品等各种与用户偏好相关的行为),从而收集用户的各种偏好(尤其是与购物相关的偏好)。目前百分点的数据库中有大约4000万网民的偏好数据。基于这个海量用户偏好数据库,百分点可以为电商公司提供个性化精准商品推荐服务:用户登录网站时,在Web上为其推荐符合他/她偏好的商品;电商公司给用户发邮件时,在邮件标题和正文中为其推荐符合他/她偏好的商品。网站上和邮件中的个性化商品推荐可以帮助电商网站:

  • 提高销售转化率
  • 提高销售客单价
  • 提高动销商品占比
  • 改善用户体验,提高用户回头率

2. 我注意到百分点的产品里提到了个性化邮件营销,如何有效地利用呢?

个性化EDM有两种用法:

以用户为中心: 找出每位用户感兴趣的商品,向每位用户发送符合其偏好的商品推荐邮件。这种邮件可以定期发送,增加用户粘度,提高用户回头率,从而提高客户终身价值

以商品为中心: 找出每件商品的目标客户,定向发送邮件,在新品上市初期促销和清理库存商品时很有用

3 . 国内的邮件营销的趋势,你觉得是怎么样的?

我每天都会收到很多网站给发送的邮件,但99%的邮件我从未打开过,因为一看标题我就知道它们是群发广告,而且这些广告与我的个人兴趣毫无关系。在用户的眼球资源日益稀缺,各种广告信息日益泛滥的今天,精准定向是整个营销领域的大势所趋,EDM也不例外。与用户兴趣不相关的广告是对用户的骚扰,反之,与用户兴趣相关的“广告”就已经不是原始意义上的“广告”,而是一种有用的资讯,。在目前大多数公司仍然利用粗制滥造的广告信息对用户进行狂轰滥炸的情况下,谁能够站在用户利益的角度,发送个性化的、精准的“资讯”,谁就更容易获得用户的青睐。

4. 未来无论是站内还是营销工具,如邮件,短信是否都需要个性化呢?

销售的工作不是要向顾客卖商品,而是帮助顾客买商品。任何营销从业者都应该仔细品味这句话。无论是站内还是站外营销,也不论是邮件营销还是短彩信营销,最终出发点都应该是帮助顾客买商品。只要我们是本着为了帮助顾客的原则来做事,那么不论什么营销工具,都必须被个性化。

5 . 如何评估个性化推荐的ROI呢?

个性化营销的ROI是比较容易评估的,总的方法都是A/B Test。对于网站上的个性化推荐,可以对比一段时间内(比如1个月内)个性化推荐位与非个性化推荐位的点击率、转化率、销售金额、销售商品的SKU种类数等指标。对于邮件中的个性化推荐,可以对比一段时间内(比如3个月内)个性化邮件与与非个性化邮件的开封率、内容点击率、转化率、销售金额、销售商品的SKU种类数等。

目前百分点自己的实践结果表明:个性化推荐能够帮助电商网站提高10% -20%的销售额。再考虑到百分点是按照CPS模式收费,电商付出的成本远远低于一般的广告。因此电商网站与百分点合作的总体ROI是非常高的。